Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren.
Philip Kotler
Das neue Geschäftsjahr will gut vorbereitet sein. Dazu zählt eine fundierte Marketingplanung. Ziele müssen definiert und umgesetzt werden. Eine systematische Planung hilft die Ziele zu erreichen. Die Marketingplanung schließt alle Zielvorgaben, Strategien und Maßnahmen ein. Aus den Unternehmenszielen heraus wird die Marketingplanung abgeleitet. Die Inhalte konzentrieren sich auf den Markt, die Produkte, die Kommunikation, das Management und den Wettbewerb. Die Marketingplanung legt den Entscheidungsprozess zur künftigen Marketingarbeit fest. Er besteht aus der Entwicklung und Bestimmung der zu definierenden Ziele und Maßnahmen. Es wird dabei in einer langfristigen oder strategischen, einer mittelfristigen oder taktischen und einer kurzfristigen oder operativen Marketingplanung unterschieden.
Unter dem Begriff Marketingplanung (Absatzplanung) werden die Prozesse benannt, die zur Lösung marktbezogener Entscheidungsprobleme eingesetzt werden. Die Marketingplanung ist demnach ein Entscheidungsprozess zur Festlegung des marktbezogenen Verhaltens eines Unternehmens im Sinne der Bestimmung und Durchsetzung der Marketingpolitik. In einer marktorientierten Unternehmenspolitik nimmt der Marketingplan die Rolle eines Leitplans ein.
Strategie, operative Ziele und taktische Planung
Der Planungsprozess beinhaltet drei Teile. Den strategischen, den operativen und den taktischen Planungsteil. Die strategische Marketingplanung ist langfristig orientiert. Diese beschreibt die strategischen Geschäftseinheiten, die zu bearbeitenden Märkte und das Leistungsprogramm des Unternehmens. Der Planungshorizont beträgt oft fünf bis zehn Jahre. Die operative Marketingplanung dagegen ist mittelfristig orientiert und bezieht sich auf Teilphasen einer Strategie. Relevante Planungszeiten sind ein bis fünf Jahre. Die taktische Marketingplanung legt konkrete Programme und Verfahrensregeln für kurzfristige Zeitabschnitte fest. Oftmals über einen Zeitraum von einem Jahr, beispielsweise bei der Werbebudgetierung. Die Projekt Marketing Peter Vennebusch KG unterstützt Sie bei der Ausarbeitung der Marketingplanung.
Eine gründliche Marketingplanung führt zu wesentlichen Vorteilen:
zu einer systematischen und klar strukturierten Bearbeitung des Marktes
zu einer gründlicheren und planvollen Durchdringung des Marktes
zu einer Freisetzung motivierender Kräfte
Gegenstand der Marketingplanung kann das gesamte Leistungsspektrum sein, oder einzelne Produktsegmente, Produkte oder Produktvarianten. Nach der zeitlichen Perspektive unterscheiden wir eine strategische, operative und taktische Marketingplanung. In der strategischen Marketingplanung sind die Formulierung einer langfristigen Marketingstrategie, das Marketingleitbild, die langfristigen Ziele und die grundsätzlichen Merkmale künftiger Marketingprogramme festgeschrieben. Die oft für einen Einjahreszeitraum abgegrenzten operativen Marketingpläne enthalten die mittelfristigen Absatzziele, das Aktivitätsniveau sowie die inhaltliche, zeitliche und segmentspezifische Ausgestaltung der Marktforschungsergebnisse; der Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Kurzfristige Aktivitäten wie Verkaufsförderungsaktionen oder Events werden im Detail im Rahmen der taktischen Marketingplanung vorbereitet. Daneben können im Rahmen von Projektplanungen umfangreichere und zeitlich begrenzte Marketingaufgaben umgesetzt werden. Das kann eine Neuprodukteinführung betreffen oder den Aufbau neuer Märkte in bestimmten Regionen oder Ländern.
Der idealtypische Aufbau der Marketingplanung beginnt mit einer Situationsanalyse der Marketingumwelt. Dabei werden aktuelle Umsatz-, Kosten- und Gewinnentwicklungen bei einem Produkt, das Marktverhalten der Wettbewerber, Absatzmittler und Abnehmer sowie makroökonomische Rahmenbedingungen analysiert. Desweiteren werden Marketingziele, Strategieempfehlungen und Vorgaben für einzelne Organisationseinheiten entwickelt. Die nächste Phase umfasst die Erarbeitung von Vorschlägen für konkrete Maßnahmen zur Erreichung der Ziele. In der Entscheidungsphase wird das Marketingprogramm verbindlich verabschiedet und in einem Marketingbudget finanziell und organisatorisch verankert. Abschließend werden alle geplanten Marketing-Maßnahmen während der Umsetzungsphase auf Zielerreichung hin überprüft. Die Projekt Marketing Peter Vennebusch KG übernimmt die Rolle des Moderators und steuert den Marketing-Prozess bis zum fertigen Ergebnis.
Schriftlich definierte Unternehmensziele sollen in ertragreiche Marketingstrategien umgesetzt werden. Für die Folgejahre müssen jetzt die richtigen Zeichen gesetzt und die eigenen Ziele überarbeitet werden. Die Ziele werden jährlich den Marktgegebenheiten angepasst um den eigenen Markenkern beständig zu festigen. Aktualisieren Sie jetzt Ihre Zielsetzung für einen ertragreichen Fortbestand Ihres Unternehmens.
Auf der Grundlage kurz- und mittelfristiger Ziele entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden einen To-do- Katalog für alle weiteren Schritte. Zusammengefasst bedeutet es:
Die Entwicklung einer Marketingstrategie; die Formulierung der Zielsetzung, der Termine und Budgets
Die Erkundung des Marktumfeldes; die Analyse der Kunden, Marktbegleiter, Handelspartner und Lieferanten
Die Festlegung der Marketingfunktionen; die Planung der Marketing-Mix Elemente und die Bereitstellung von Kennzahlen zur Effektivitätssteigerung
Die kundenorientierte Marketingorganisation; die Einbindung der Mitarbeiter, die Festlegung des Personalbedarfes und die Mitarbeiterqualifizierung
Markenführung ist ein Teil der Unternehmensführung. Werden vorstehende Punkte beachtet und sachlich beantwortet so entsteht automatisch ein in der Schlussfolgerung konkretes Konzept. Markenanalyse, Markenkern, Markenpositionierung und Markenentwicklung sind ein hohes Gut und für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Die Festlegung dieser wichtigen Inhalte in kurzer und knapper Form verleiht dem Unternehmen eine tragfähige Plattform. Auf dieser Basis kann eine Strategie mit Substanz aufgebaut werden.
Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist in erster Linie eine Frage der Konzeption und die Beantwortung der „wer, wo, was, wie, warum“ Fragen. Die Frage eines Marketingbudgets für die Erstellung eines Konzeptes ist zu vernachlässigen. Die richtigen Kosten entstehen aus der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie heraus. Letzten Endes kommt es darauf an, mit rationalen Begründungen und mit der richtigen Portion Bauchgefühl Entscheidungen zu treffen, die zum Wohle des Unternehmens beitragen.
