Die Beratung Interbrand stellt ihre jährliche Rangliste vor. Egal ob Apple, Amazon oder Microsoft: Unternehmen, die Kunden an sich binden, sind die Gewinner.

Der iPhone-Hersteller Apple bleibt die wertvollste Marke der Welt. Zu diesem Ergebnis kommt die internationale Markenberatung Interbrand, die alljährlich das Ranking „Best Global Brands“ erstellt. Demnach hat Apple seinen Markenwert innerhalb der vergangenen zwölf Monate um 38 Prozent auf knapp 323 Milliarden Dollar gesteigert.

Die Liste der 100 weltweit wertvollsten Marken, die Interbrand zum 21. Mal veröffentlicht hat, lag dem Handelsblatt vorab vor. Es ist die erste Bestandsaufnahme der Markenartikler seit Ausbruch der Corona-Pandemie im Frühjahr. „Die Krise hat das Kaufverhalten der Menschen verändert, das spiegelt sich ganz eindeutig in den Top 100 wider“, sagt Simon Thun, CEO von Interbrand. Eine der auffallendsten Veränderungen: „Zwei Drittel der Topmarken, die zweistellig gewachsen sind, verfügen über ein eigenes Abonnentenmodell“, sagt Thun. Beispiel Apple: Schon heute bietet das Unternehmen weit mehr als nur Elektronikgeräte an. Es ist vielmehr Anbieter einer ganzen Unterhaltungssparte mit Services wie Apple Music und dem Spieledienst Arcade.

Erst kürzlich stellte der Konzern sein wohl wichtigstes neues Produkt seit Einführung der Apple Watch 2015 vor: „Apple One“ ist ein Abo, das 30 Dollar kostet und alle Apple-Dienste bündelt. Mit solchen Modellen, davon ist Thun überzeugt, können Unternehmen „echte Beziehungen“ zu ihren Kunden aufbauen. Damit würden Marken dafür sorgen, dass sie weiterhin relevant bleiben bei den Konsumenten.

Bei der Bewertung „Best Global Brands“ nutzt die Markenberatung zum einen Finanzkennzahlen wie Umsätze und Marktanteile, aber auch die Markenstärke. Beispielsweise wird gemessen, inwieweit die Marke eine größere Rolle bei der Kaufentscheidung spielt als etwa der Preis oder Produkteigenschaften. Die Markenberater übertragen dies in einen Index und errechnen später den monetären Wert einer Marke.

Je nach Ranking können diese Zahlen allerdings unterschiedlich ausfallen. So bewertet beispielsweise auch das britische Marktforschungsunternehmen Kantar regelmäßig die weltweite Markenlandschaft. Nach seinen Berechnungen ist in diesem Jahr der Onlinehändler Amazon mit einem Wert von knapp 416 Milliarden Dollar Spitzenreiter im Ranking „BrandZ“.

Amazon taucht auch in der Interbrand-Liste ganz weit oben auf und verzeichnet mit 60 Prozent den stärksten Zuwachs, den überhaupt eine Marke in diesem Jahr geschafft hat. Damit erreicht der Onlinehändler einen Markenwert von knapp 201 Milliarden Dollar und landet hinter Apple auf dem zweiten Platz. Ähnlich wie Apple hat auch Amazon einige Services im Angebot, die die Kunden binden sollen. Mit der kostenpflichten Prime-Mitgliedschaft erhalten die Nutzer Zugang zu Musik und Videoangeboten, darüber hinaus Vorteile wie etwa eine schnellere Zustellung ihrer Pakete.

Auch bei Microsoft, mit einem Wert von 166 Milliarden Dollar der Drittplatzierte des Interbrand-Rankings, gibt es entsprechende Abo-Modelle, wenn die Nutzer beispielsweise das Textverarbeitungsprogramm Word oder die Plattform Microsoft Teams für Videokonferenzen kaufen. Gerade in der Coronakrise konnte Microsoft mit diesen Produkten punkten. Der Wert der Marke erhöhte sich um 53 Prozent – das ist der zweitstärkste Zuwachs in diesem Jahr.

Die Krise hat das Verhalten der Menschen verändert. Sie gehen weniger aus und verbringen mehr Zeit zu Hause. Allein die Liste der Neueinsteiger bei „Best Global Brands“ zeugt von diesem Trend: Das soziale Netzwerk Instagram, eine Tochter von Facebook, ist neu dabei, ebenso die Google-Tochter Youtube sowie Zoom, Anbieter von Videokonferenzen. Alles Produkte und Dienstleistungen, die maßgeschneidert sind für viel Freizeit in den eigenen Wänden.

Von der neuen Normalität partizipierten auch Anbieter von Unterhaltungsangeboten wie der schwedische Musikstreamingdienst Spotify, dessen Wert um 52 Prozent stieg, oder auch der US-Videostreaming-Pionier Netflix, der 41 Prozent an Markenwert zulegte. Die Marken bauen ebenfalls auf ein Geschäftsmodell, das sich weniger aus Werbeeinnahmen, als vielmehr aus kostenpflichten Abonnements finanziert.

„Auch viele deutsche Unternehmen versuchen, in diese Richtung zu gehen und eigene Abo-Modelle zu starten“, sagt Thun. Beispielsweise hat Mercedes-Benz, mit einem Wert von 49 Milliarden Dollar erneut die teuerste deutsche Marke, mit „Mercedes Me“ vor einigen Jahren ebenfalls eine eigene Plattform für Mobilität geschaffen.
Der Markenberater räumt allerdings ein, dass es für physische Produkte oft schwerer ist, ein beziehungsstärkendes Abo-Modell aufzusetzen, als für reine digitale Produkte. Doch Ausnahmen gibt es. Das bekam auch die Rasierer-Marke Gillette zu spüren. Die Geräte und Klingen des Konzerns Procter & Gamble werden vor allem im stationären Handel vertrieben – der allerdings wochenlang Corona-bedingt geschlossen war.

Rasierer mit Abo-Modell
Davon profitierte ein neuer Player im Markt: Der Dollar Shave Club aus Kalifornien, der seinen Kunden Rasierapparate per Post liefert. Das Unternehmen versendet monatlich Rasierklingen und bietet zusätzliche Pflegeprodukte für die Lieferung nach Hause. 2016 wurde Dollar Shave Club für eine Milliarde US-Dollar vom Konsumgüterkonzern Unilever gekauft. Die Rasierer-Ikone Gillette hat derweil das Nachsehen. Mit einem Minus von 16 Prozent zählt sie zu den Marken, die in diesem Jahr prozentual am meisten an Wert eingebüßt haben.

Auf dieser Liste finden sich weitere traditionsreiche Firmen. Am stärksten hat sich mit 30 Prozent der Markenwert des US-Industriekonzerns General Electric reduziert. Der IT-Konzern Hewlett-Packard Enterprise und Gillette folgen mit jeweils 16 Prozent Markenwertschwund. Auch Canon, einst Vorreiter der Digitalfotografie, verzeichnet einen um 15 Prozent geringeren Markenwert.

In der Liste der stärksten Verlierer findet sich zudem jenes Unternehmen, das jahrelang die „Best Global Brands“ stolz anführte: Der Getränkehersteller Coca-Cola verliert dieses Jahr zehn Prozent an Markenwert und landet mit knapp 57 Milliarden Dollar auf dem sechsten Platz.

Trotz der Krise hat sich der Gesamtwert der Marken im Ranking dieses Jahr um 9,2 Prozent erhöht. Das ist anders als in der Finanzkrise 2008/09. Damals schrumpfte der Gesamtwert der 100 teuersten Marken erstmals um vier Prozent. Experten erklären dies mit einem inzwischen deutlich höheren Anteil an digitalen Geschäftsmodellen.

Generell gilt: „Marken, die sich stärker mit Zukunftsthemen wie Nachhaltigkeit und Diversität beschäftigen, verlieren weniger an Wert“, sagt Markenexperte Thun. Die Erwartungen der Konsumenten würden stetig steigen. „Darauf müssen die Unternehmen schneller reagieren.“

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