Ein Bericht von Daniel Schetter für t3n News

Bei B2B-Marketing denken die meisten an klassische Lead-Kampagnen, Mailings oder Whitepaper.

Doch auch Social Media eignet sich hervorragend, um für B2B-Produkte und -Services zu werben. Um eine Kampagne erfolgreich aufzusetzen, sollten sich Marketer über Kennzahlen (KPI), Targeting, Ansprache und Tracking Gedanken machen.

1. KPI für Sichtbarkeit, Interaktionen und Conversions
Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe ist ein wichtiges Kriterium. Folgende Kennzahlen sind wichtig, um die Visibility zu messen:
• Frequenz: Je höher die Frequenz ist, mit der die Nutzer angesprochen werden, umso höher die Intensität. Je kleiner jedoch die Zielgruppe gewählt wird, umso höher ist auch das Risiko, dass die Kampagne zu häufig ausgespielt und als aufdringlich empfunden wird. Hier ist Feingefühl gefordert.
• Reichweite: Die Reichweite bezeichnet Zahl der tatsächlich erreichten Nutzer – mit der Frequenz multipliziert ergibt sich die Zahl der Impressionen. Derzeit gibt nur Facebook diese Kennzahl an.
• Impressionen: Sie zeigen an, wie oft die Anzeigen an eine Zielgruppe bereits ausgespielt wurden.
• Klicks: Die Klicks auf eine Anzeige sind wichtig, da sie den Nutzer zu Seiten mit weiteren Inhalten bringen.
• CTR: Mit der Klickrate (Click-Through-Rate) wird angegeben, wie oft User auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie sie gesehen haben. An der Klickrate kann die Effektivität beziehungsweise Relevanz einer Anzeige abgelesen werden. Je höher die Zahl, desto besser.

Weiche KPI wie Beitragsinteraktionen oder Relevanzbewertung sollten ebenfalls beachtet werden, da sie Hinweise auf die Relevanz des Werbemittels geben – sie müssen in regelmäßigen Abständen ausgetauscht werden, um das Interesse an der Marke mit neuen Inhalten zu befeuern und die Interaktion zu erhöhen.

2. Targeting und Retargeting
Gerade im B2B-Marketing ist es wichtig, Interessenten gezielt anzusprechen. Targeting ermöglicht die Auswahl einer bestimmten Zielgruppe. Klassische Targetingkriterien sind zum Beispiel demografische Faktoren wie Wohnort, Alter oder Geschlecht, die alle Netzwerke anbieten.

a) Kriterien auf Facebook
Mit Fokus auf B2B sind bei Facebook vor allem zwei Merkmalsgruppen spannend: Beruf und Branche sowie Interessen. Hier lassen sich die Nutzer sehr genau nach einzelnen Teilbereichen segmentieren. Wendet sich die Kampagne an ein sehr spezifisches Publikum, sollten Marketer Kriterien für Beruf und Branche sowie Interessen kombinieren. Es ist ratsam, nicht zu viel Budget einsetzen, da Facebook es in den meisten Fällen ausgibt und damit das Risiko besteht, dass die User in dieser sehr kleinen Zielgruppe immer wieder die gleiche Anzeige sehen. Will eine Marke Awareness generieren, sollte sie hingegen nicht zu viele Kriterien auswählen, um mehr Menschen zu erreichen. Um dennoch genug Intensität zu erzeugen, bei den Usern aufzufallen und im Gedächtnis zu bleiben, wird ein deutlich höheres Budget benötigt. Hier besteht die Gefahr von Streuverlusten, vor allem, wenn nur nach Interessen ausgewählt wird. Beim Retargeting werden Personen angesprochen, die bereits mit dem Unternehmen in Kontakt standen, weil sie zum Beispiel die Website der Marke besucht und so Interesse signalisiert haben. Diese Zielgruppe weist eine höhere Conversion- beziehungsweise Lead-Wahrscheinlichkeit auf und kann auf Wunsch noch nach weiteren Kriterien eingegrenzt werden. Besonders interessant ist auch die Bildung von Lookalike-Audiences, bei denen auf Basis einer Custom Audience Verhaltensmuster der Nutzer analysiert und sogenannte Datenzwillinge gefunden werden.

b) Kriterien auf Xing
Zusätzlich zu demografischen Faktoren bietet Xing Tätigkeitsfeld, Joblevel, Jobtitel, Branche und Region als Auswahlkriterien an.

c) Kriterien auf Linkedin
Mögliche Kriterien bei Linkedin sind Firmenname, Branche, Firmengröße, Jobbezeichnung, Tätigkeitsbereich, Karrierestufe, Hochschule, Studienfächer, Abschlüsse, Kenntnisse, Gruppen, Jahre an Berufserfahrung, Unternehmensfollower und Unternehmenskontakte. Jedes genannte Kriterium kann noch weiter aufgesplittet werden und mit anderen kombiniert werden, um je nach Zielsetzung höchstmögliche Relevanz zu erreichen. Retargeting ist hier auch möglich.

3. Anzeigenformate
Bei der Kreation von Kampagnen ist grundsätzlich zu empfehlen, Kampagnen für Facebook aufsetzen und dann für Linkedin/Xing zu adaptieren, da Facebook mehr Werbemöglichkeiten und meist eine bessere Performance bietet. Der Grund liegt darin, dass dieses auch privat genutzte Netzwerk häufiger und intensiver genutzt wird als die Business-Netzwerke Linkedin und Xing.
Formate auf Facebook
Auf Facebook haben Werbungtreibende verschiedene Formate zur Auswahl:
• Einzelanzeigen mit Text, Bild und Link gleichen im Aufbau Content-Posts und haben die stärksten Klickraten, da sie durch den begrenzten Inhalt neugierig machen.
• Carousel-Ads, Canvas-Ads und Collection-Ads mit mehreren Bildern liefern bereits viele Informationen und weisen deshalb eine niedrigere Klickrate auf. Sie sind nur dann sinnvoll, wenn genug attraktives Bildmaterial vorliegt.
• Lead-Ads verlinken wie Canvas- und Collection-Ads auf eine eigene Landingpage innerhalb Facebooks, die jedoch variabel erstellt und mit Fragen und Feldern zum Ausfüllen angepasst werden kann, um Leads, also Kontakte, zu generieren. Sie sollten dann eingesetzt werden, wenn der Nutzer kurz vor dem erfolgreichen Abschluss steht.
Formate auf Xing
Xing unterscheidet nicht nach Anzeigentyp, sondern lediglich nach der Platzierung in Nachrichten und der rechten Spalte der Xing-Website sowie in Nachrichten der Xing-App. Alle Formate benötigen nur ein Bild.
Formate auf Linkedin
Linkedin bietet Textanzeigen rechts vom Newsfeed mit Text, Bild und Link sowie Sponsored Mails, die als E-Mails im Postfach des Nutzers landen und einerseits eine hohe Sichtbarkeit erzielen, andererseits jedoch von einigen Nutzers als aufdringlich empfunden werden. Die Formate werden von den Plattformen ständig weiterentwickelt. Daraus ergeben sich neue Kampagnentypen und Vermarktungsansätze.

4. Tracking
Facebook erfasst die Nutzer über einen Pixel. Marketer sollten idealerweise alle Events wie Pageview, Viewcontent, Lead/Conversion einrichten, um möglichst viele Aktivitäten der User auf der Seite nachvollziehen zu können. Nutzer, die ein bestimmtes Event ausgelöst haben, kann man anschließend gezielt über Retargeting mit individuellem Content ansprechen und die Customer-Jouney mit weiteren Inhalten fortführen.

Über „Audience Insights“ kann man sehen, was den Usern, die auf der Facebook- oder Unternehmensseite waren, sonst noch gefällt und welche Interessen vermehrt unter den Besuchern vorkommen. Daraus kann man wiederum Rückschlüsse ziehen, welche Personengruppen sich für die Angebote interessieren und aus deren Merkmalen neue Zielgruppen bilden. Zudem können Marketer auf Basis der User, die auf der Seite waren, Lookalike-Gruppen bilden. Über diese Funktion werden User angesprochen, die ein ähnliches Verhalten gezeigt oder gleiche Seiten geliked haben. Linkedin bietet Conversion-Tracking an, bei Xing ist aktuell kein Tracking möglich. Parallel zum Tracking in den sozialen Netzwerken sollten auch externe Tracking-Parameter wie zum Beispiel Google Analytics verwendet werden, um alle obengenannten KPI erfassen zu können.

Weitere Kommunikation planen
Social-Media-Werbung ist ein großartiges Tool, um auch im B2B-Bereich Aufmerksamkeit und sogar Conversions zu erzielen. Doch die besten Kampagnen laufen ins Leere, wenn die Anschlusskommunikation nicht von Anfang an mit geplant wird. Wie die weitere Kommunikation aussieht – und welche Kanäle sie nutzt – hängt vom Ziel der Kampagne ab. Und das gilt für B2B ebenso wie für B2C.

Daniel Schetter ist seit über fünfzehn Jahren im Online-Marketing tätig und leitet als Geschäftsführer die Offices der UDG United Digital Group in München und London, die einen starken Fokus auf den Performance-Marketing-Disziplinen haben.

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