Ein Beitrag aus W&V von Annette Mattgey im Mai 2018

Kein Ende in Sicht: Google konnte seinen Markenwert weiter steigern und hängt damit Apple ab. Mit der wertvollsten deutschen Marke kommt jeder täglich in Kontakt, auch wenn er sie nicht kauft.

Der Internetkonzern Google büßt auch 2018 nichts von seiner Attraktivität ein und kann sich als wertvollste Marke der Welt halten. Dabei gelang es dem US-Unternehmen, seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr auf 302,1 Mrd. Dollar zu steigern. Das ist ein Plus von 23 Prozent. Knapp dahinter rangiert Apple mit einem Markenwert von 300,6 Mrd. Dollar (+ 28 Prozent). Der Retailer Amazon legt um 49 Prozent zu und schiebt sich auf Platz 3 vor (207,6 Mrd. Dollar). Auffallend ist, dass fast alle der Top-10-Plätze an Firmen aus dem Tech-Sektor oder mit engem Bezug dazu gehen. Das trifft auch auf die wertvollste deutsche bzw. europäische Marke zu: SAP. Das Software-Unternehmen verbessert seinen Markenwert um 23 Prozent auf 55,4 Mrd. Dollar und sichert sich damit Rang 17.

Die Zahlen stammen aus der internationalen Markenwertstudie BrandZ, die das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown veröffentlicht hat. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz, kommentiert die Ergebnisse: "Wachstumsstarke Marken wie Amazon oder Tencent haben sich zu führenden Unternehmen entwickelt, weil sie einerseits die Klaviatur des technologie- und datenbasierten Marketings exzellent beherrschen und andererseits stets den Verbraucher in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen." Auch in Zukunft sieht er Wachstumspotenzial: "Marken, die Daten und moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz oder Augmented Reality klug einsetzen und ihre Marketingaktivitäten kreativ umsetzen, werden ihren Wert auch zukünftig ausbauen."

Das sind die Deutschen im Top-100-Ranking
In diesem Jahr finden sich acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt – eine mehr als in den vergangenen Jahren. Neu im Ranking ist Adidas auf Platz 100 mit einem Markenwert von 12,5 Mrd. Dollar. Der Sportartikelhersteller verzeichnet in diesem Jahr mit +50 Prozent das mit Abstand stärkste Wachstum der deutschen Marken. Die Deutsche Telekom ist die Nummer 2 in Deutschland – und löst Wettbewerber Vodafone als zweitwertvollste Marke in Europa ab. Ausnahmslos alle deutschen Marken steigern ihren Markenwert im Vergleich zu 2017.



Das sind die Marken mit der größten Brand Contribution
Die Marktforscher listen die Marken auf, die ihre Stärke vor allem aus der Marke beziehen. Die Finanzkennzahlen werden außen vor gelassen. Gemessen wird auf einer Skala von 1 bis 5. Diese Marken sind alle mit einer 5, also einer hohen Brand Contribution ausgestattet: